Conceptos generales por Nicholas Ind
Esquema General del proceso
Proceso_Diseño_General en pdf aquí
Wally Olins hablando del concepto de Marca – País
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Explicar el proyecto y lo que implica. Objetivos generales y particulares.
1.1 Descripción de los aspectos conformadores de la identidad de la organización
1.1.1 Describir las percepciones e intereses de los fundadores y directivos (entrevistas a profundidad)
1.1.2 Describir el desarrollo histórico de la organización
1.1.3 Describir los aspectos determinantes de la ubicación si es que es pertinente
1.2 Describir la filosofía organizacional.
1.2.1 Misión
1.2.2 Visión
1.2.3 Valores
1.3 Describir y mostrar los productos y/o servicios que se ofrecen
1.3.1 Descripción de los productos
1.3.2 Descripción de los servicios
Identificar al menos a dos competidores y describir de cada uno:
2.1. Posicionamiento:
2.1.1 Descripción de productos y/o servicios
2.1.2 Descripción de sus ventajas competitivas
2.1.3 Descripción de sus estrategias de diferenciación
2.1.4 Identificar áreas de oportunidad
2.1.5 Identificar los nichos de mercado a los que se dirigen
2.2 Lenguaje visual de los competidores:
2.2.1 Imagen gráfica y ambiental
2.2.2 Análisis de material promocional y estrategia comunicacional.
2.3 Describir las “reglas del sector”
¿Cuáles son los aspectos importantes con los que se compite en el sector y subsector?
¿Cómo se compite? ¿Por precio, por diferenciación?
Investigar hábitos y actitudes ante el producto o servicio: diseñar y aplicar instrumento de investigación
3.1 Diseño de los instrumentos de investigación (encuesta, entrevista, observación)
3.2 Determinación de la muestra
3.3 Descripción de las condiciones de aplicación de los instrumentos.
3.4 Análisis de resultados
3.4.1 Descripción de intereses y datos significativos (insights)
3.4.2 Describir perfil socio-económico
3.4.3 Describir estilo socio-cultural
4.1 Realizar un análisis FODA que lleve a identificar las ventaja competitivas de la organización.
4.2 Describir el posicionamiento actual
Se puede usar una gráfica que muestre las fortalezas y ventajas competitivas de cada uno de los competidores
4.2.1 Determinar las estrategias de diferenciación. Se puede usar la técnica de Blue Ocean
4.2.2 Determinar estrategias de precios
4.2.3 Describir los segmentos de mercado a los que van dirigidos
Explicar claramente lo que la empresa quiere comunicar, cuál es el contenido básico de la comunicación y cuáles son los elementos conceptuales que se están tomando en cuenta para diseñarla adecuadamente.
Establecer lo que queremos que los públicos vean de nuestro negocio al responder las preguntas:
¿Qué hacemos?
¿Cómo lo hacemos?
¿Por qué lo hacemos?
Se deben describir la misión, visión y valores que se desarrollaron para el negocio. En muchos casos éstos no estaban claros. Es necesario que éstos elementos se declaren claramente porque son el fundamento de todas las comunicaciones.
Para poder llevar a cabo este ejercicio es necesario aplicar la metodología que se aplica en el ejemplo de rediseño del concepto DLAP.
Propuesta de re-conceptualización de la marca UDLAP.
Siguiendo la metodología propuesta, se debe determinar:
Describir las fortalezas que permitirán una clara diferenciación con base en las ventajas competitivas encontradas en la fase de investigación.
Describir las fortalezas es un ejercicio de análisis que se desarrolla tomando en cuenta toda la investigación llevada a cabo en la parte 1.
• Elementos significativos encontrados en el análisis de la Realidad e Identidad Corporativa.
• Elementos significativos encontrados en el análisis de las necesidades de los clientes y el mercado.
• Elementos significativos que surgen del análisis de las características de los productos y servicios.
Redactar la promesa general de la organización.
Una vez determinadas los conceptos básicos se escribe una promesa que responde a la pregunta ¿Qué es lo que mis clientes y públicos esperan de mi empresa? ¿Cuáles son sus expectativas?
Definir la personalidad organizacional que determinará el tono de las comunicaciones
Definir los contenidos generales de la comunicación organizacional.
¿Cuáles son los conceptos base que tendremos que estar comunicando en todo momento?
Redactar un lema de trabajo que sintetice la identidad organizacional.
Tenemos de ejemplo el manual de identidad de la Universidad de California en Berkley o el Manual de Marca Suiza
1 Introducción
Se explica la importancia del sistema y se presentan los elementos que se describirán en este apartado.
2 Elementos gráficos
2.1 Nombre
2.2 Logotipo
2.3 Símbolo
2.4 Lema
3 Marca
3.1 Opción principal
3.1.1. Retícula: ubicación y proporciones
3.1.2. Especificaciones de uso en blanco y negro.
Positivo
Negativo
Escala de grises
3.1.3. Especificaciones de uso en color
3.2 Opciones secundarias
3.2.1.Retícula: ubicación y proporciones
4 Paleta de colores
4.1. Referencia Pantone ®
4.2. CMYK
4.3. RGB
4.4. Gamas
5 Tipografía
5.1 Principal
5.2 Secundaria
5.3 Especificaciones de usos tipográficos
6 Otros elementos gráficos
6.1 Texturas
6.2 Líneas, plecas o fondos
6.3 Mascotas
7. Aplicaciones básicas
7.1 Moodboard del estilo general del lenguaje visual
7.2 Mockups de aplicaciones básicas a desarrollrse según cada caso.
Debemos integrar en el proceso, la solución de algunos de los problemas de comunicación detectados. Las soluciones deben ser proyectos identificados claramente con la redacción de objetivos y que haya surgido del análisis de las comunicaciones de la organización
Para determinar las interfaces y las acciones de comunicación a desarrollar, es necesario hacer un análisis de la experiencia de un usuario específico en una zona determinada.
Se debe elegir al usuario (público) más importante que tenga la organización y determinar el recorrido que éste hace en contacto con la empresa.
Normalmente se cubren los siguientes momentos:
Conocimiento | Información | Interacción | Seguimiento | Integración |
Este mapa nos va a ayudar a determinar los touch-points (interfaces) que se necesitarán tanto del lado del usuario como del lado de la organización. Tendremos que seleccionar aquellas interfaces que resuelvan más problemas comunicacionales.
Posteriormente hay que definir las necesidades de comunicación y los objetivos particulares de información a partir del desarrollo de una tabla que contenga los siguientes rubros:
| Públicos | Objetivos de comunicación | Contenidos | Medios | Características de las Interfaces |
Se debe establecer la estrategia retórica para lograr los objetivos de comunicación detectados. Es importante marcar una ruta.
¿Cuáles son los contenidos que debemos comunicar?
¿Cuál es la mejor forma retórica de abordar el tema?
Debemos desarrollar la solución de alguno o algunos de los problemas de comunicación detectados en la fase 4.
Esta fase debe contener lo siguiente:
Artículo de Natalie Boyd publicado en la revista Print Magazine en enero de 2015
Interbrand realiza cada año un análisis del valor de las marcas a nivel global. Lo que mide a final de cuentas es el valor de la imagen de la marca, que va más allá del valor de mercado y de los activos. Es interesante ver como las acciones de Diseño son las que en primera instancia forman ese valor. Aquí pueden ver el reporte.